Pour faire suite à mes notes sur la reprise de marques (ex : Moto Voxan, Doudoune Moncler) ainsi qu’à mes billets : “Notions élémentaires d’horlogerie”, ci-dessous un mon résumé d’un article de watchtime.com sur la célèbre marque de montre Breguet.
“Breguet et le mariage le plus réussi entre l’art et la Technologie” Nicolas G Hayek Président de Breguet
Bref historique de la marque :
Né en 1747 à Neuchâtel, Breguet fonde sa propre affaire d’horlogerie en 1775 au quai de l’Horloge à Paris sur l’île de la Cité. Dès le début de sa carrière, Breguet laisse libre cours à son penchant pour l’innovation avec la montre à remontage automatique “perpétuelle” (perpétuelle puisqu’elle peut théoriquement fonctionner sans jamais devoir être remonté à la main). En 1782, il est présenté à la cour ou la reine Marie Antoinette lui passe commande. En 1784, Louis XVI lui-même passe commande d’une montre auprès de l’horloger. Le roi d’Angleterre Georges III lui passe aussi commande… enfin que des grands noms ! après la révolution ainsi qu’un bref retour à Neuchâtel de 1793 à 1795, les années vraiment fastes commencent avec un lot d’innovations de la part de Breguet qui se construit une réputation internationale sans équivalent dans l’histoire de l’horlogerie.
En 1810, devenue reine de Naples, la soeur de Napoléon lui commendera la première montre bracelet jamais réalisée, en 1814 le Tsar Alexandre 1er lui rend visite dans sa boutique du quai de l’Horloge, le roi LouisXVIII devient un client fidèle. En 1815, le roi le nomme horloger de la marine royale et l’année suivante membre de l’académie des sciences. Le Pape Pie VII devient aussi client de Breguet.
Breguet s’éteint en 1823. Son fils puis son petit-fils lui succédèrent à la tête de l’entreprise. En 1870 l’entreprise sort du giron de la famille Breguet.
Quelques inventions de Breguet :
1780 : mise au point de la montre à remontage automatique perpétuelle
1795 : mise au point du quantième pertpétuel
1801 : brevet du régulateur à Tourbillon
1810 : première montre bracelet
1820 : invention de la montre à double secondes, ancêtre du chronographe moderne
voir explications & vocabulaires
Dans les mains d’un fond d’investissement, les années 1990 laissent cette marque sans stratégie avec de fortes dettes, des stocks importants et dégageant des bénéfices nuls ou modestes, une commercialisation et une distribution déficientes.
En 1999 le fondateur du groupe Swatch, N. Hayek rachète pour 200 millions de francs suisses (ce qui n’est pas à la portée de tout le monde..) Breguet et triple la production entre 1999 et 2003, passant de 4000 à 12000 pièces, les ventes sont passées de 30 à 200 millions de francs suisses. La production annuelle de montres à tourbillons, pièce maîtresse de Breguet dont il est l’inventeur, ont bondi de 150 pièces par an à plus de 1000. Bien évidemment, les investissements de Swatch dans Breguet sont majeurs mais les facteurs clés de sa renaissance sont applicables à tous les types de rachats de marques.
Les facteurs clés de la renaissance :
I) GESTION : le manager, le facteur N.Hayek. Il s’implique dans l’exécution du plan de redressement
II) MARKETING Communication : le facteur culturel, N.Hayek recentre la marque sur l’héritage culturel en particulier sur les liens que cette marque a entretenue avec les personnalités historiques de ce monde (Pie VII, Marie Antoinette, Tsar Alexandre 1er, Georges III, Louis XVI, Louis XVIII, Napoléon, Churchill etc…). Campagne de publicité sur la série des clients célèbres puis sur les écrivains célèbres comme Balzac, Dumas, Pouchkine etc… qui tous ont mentionnés dans leurs écrits la marque Breguet.
Imaginez vous donc, de nos jours, avec une montre Breguet au poignet, dont Napoléon lui même, a aussi lu l’heure sur des Breguet… c’est tout simplement mythique… c’est tout simplement du bon marketing aussi…
III bis) MARKETING Produit : Le facteur Tourbillon, recentrer le développement de la gamme sur la grande complication intitulée le Tourbillon dont Breguet est l’inventeur. Le tourbillon augmente la précision de la montre en rendant le mécanisme moins sensible à l’attraction terrestre. Le tourbillon est une très belle pièce de mécanique en perpétuel mouvement. A suivre un post à lui seul sur le sujet du tourbillon. Recentrer Breguet sur la plus grande complication qui existe va la positionner en tant que marque de grand luxe avec une production qui triple mais qui reste très niche avec des produits à des prix inacessibles. Donc pas d’erreur de la part du fondateur de Swatch qui a démocratisé la montre pour le marché de masse, Breguet reste et restera une perle rare que seulement quelques “happy few” pourront porter un jour au poignet !
IV) LA PRODUCTION : Le facteur manufacture, la manufacture Lémania fournisseur des mouvements/calibres pour les montres Breguet rachetée avec l’entreprise Breguet fut rénovée avec un investissement de 15 millions de francs suisses et renomée Manufacture Breguet après changement de l’équipe dirigeante
V) DISTRIBUTION : Le facteur Swatch Group, ouverture de boutiques propres Breguet et utilisation du réseau de détaillants Swatch, au total 380 points de ventes pour la marque Breguet dans le monde
VI) PRESTIGE : Le facteur vente aux enchères, N.Hayek lance un programme de rachat de montres Breguet d’époque (encore un investissement aux alentours de 10 millions de francs suisses), inauguration du Musée Breguet à Paris (que vous pouvez visiter tous les mardi),
Et pour rappel, ce que je disais dans ma note “Moncler : la doudoune ultra chic ! - Rachat d’entreprise / Rachat de marque – Eléments clés pour faire renaître une marque. –> actualisé avec le cas Breguet
1) Faire appel à des stylistes et jouer l’esprit vintage –> Recentrer la gamme sur l’invention majeur de Breguet : le Tourbillon
2) Revoir le positionnement de la marque.–> Communiquer sur l’héritage culturel de la marque
3) Diversifier la marque avec une ligne d’accessoires –> Elargissement du portfolio de montres proposant un Tourbillon
4) Conforter sa réputation ultra technique. –> La plus grande complication d’horlogerie, le Tourbillon
5) Gérer sa distribution avec ses propres magasins –> Les magasins Breguet ainsi que la puissance de distribution de Swatch
6) Faire rentrer un investisseur pour financer croissance et expansion.–> Le groupe Swatch
7) Délocaliser la production pour optimiser la profitabilité du business.–> Impossible dans le cas de l’horlogerie
Dans tous les cas, il est important de bien juger le potentiel historique de la marque –> incontestable dans le cas de Breguet, incontestable aussi dans le cas des doudounes Moncler (JCKilly, JO 1967), contestable dans le cas des motos Voxan
